全情世界全情起航，一汽奥迪与Z世代“年”在一起

背景描述

2021年随着微信私域生态的日渐成熟与用户私域粘性日益加重，内容传播的渠道也发生着变化。《2021中国私域营销白皮书》中指出，“中国消费者平均每天在手机上花费6小时，其中1.5小时在私域触点”、“ 74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响口碑与干货信息影响最大”，而这些结果都表明着品牌与消费者之间的营销沟通渠道在悄然改变。

J.D. Power中国汽车媒体研究（AMS）报告指出，“在前期车辆信息收集阶段，汽车垂直网站、车主和亲友的推荐发挥着极为重要的作用，而越靠近后期决策阶段，官方信息渠道（经销商推荐和厂商官网/APP）则变得愈发重要”。 在用户触媒习惯发生改变，官方经销商渠道在购车决策中愈发重要的情况下，汽车品牌内容传播如何更好地找到&影响目标用户并塑造品牌认可与产品口碑，加速用户购车决策？

从品牌自身角度出发，在信息繁杂的当下，唯有真实的内容才更能打动人心。长安马自达作为历史悠久的品牌，拥有一批忠实老车主粉丝，老车主通过真实的购车与用车经历，对产品本身的认可与口碑对车型口碑塑造具有很大影响力，但是老车主在购车后再次回流到经销商情况不理想，且长安马自达经销商本身影响力也亟需提升。 如何激活经销商网络，提升老车主对品牌的信赖与关注度，并通过老车主真实故事传递品牌口碑与核心产品力？

执行方法

本次品牌营销事件以“精品内容定制+社群运营助力”两大核心要素为主， 为长马打造一场兼具内容温度与产品专业度的车主营销事件。

通过腾讯新闻量身定制的车主故事纪录片+联动长安马自达经销商网络社群全程参与运营，从长安马自达庞大的经销商网络中筛选出真实车主并定制车主故事，最终实现品牌传播+车型口碑兼收的同时，也为经销商门店带来更多的新老车主到店。

执行过程/媒体表现

（分阶段描述策略与创意的落地执行，媒介的优化组合；插入代表媒体表现形式及创意执行的相关图片或视频，图片限15张；注意契合所报类别特征，突出案例侧重点）

1.超强用户运营力，激活长马经销商网络： 

长安马自达借助腾讯的私域能力，通过联动企业微信与用户微信社群，进行精准高效的私域内容运营。长安马自达全国经销商门店，基于“寻找三百万分之一的你”活动主题进行门店物料布置，以寻找真实的CX-5车主，吸引新老车主到店参与“里程换礼”活动。同时，门店销售人员也通过分享活动H5、在朋友圈发布活动相关内容、社群内转发活动资讯等私域运营方式，进一步加强与车主间的交流互动，让活动内容快速触达高潜车主，从而高效引导老车主到店领取感恩回馈礼品、留资参加活动，并分享上传车主故事。

2.优质内容出品力，真实车主走心“代言”：

腾讯新闻以前期社群互动征集的3位真实CX-5车主为主角，打造3支极具感染力的原创纪录片，真实还原长安马自达车主积极、进取、热诚、充满信念的正面特征，深度传递长安马自达CX-5历久弥新的产品实力，提高用户对于品牌的心智认同。

除3支高质量纪录片外，为帮助广大用户更直观的了解长安马自达CX-5，腾讯新闻还联合长安马自达同步打造拆车视频以及拆车直播，近距离向广大车友展示长安马自达产品零件的耐久度及强大的产品力，提高用户对于马自达CX-5的产品认知，加深用户对品牌的信赖和认可。

3.全网内容爆发力 让内容火速出圈： 

长安马自达联合腾讯新闻，打造了集腾讯新闻平台、长安马自达官方微博、抖音、视频号，汽车大V和素人博主等在内的全媒体曝光矩阵，助力活动全方位、立体化曝光，帮助好内容加速出圈。

腾讯新闻为长安马自达前置预留出专题、信息流、热门话题等黄金曝光点位，以保证长安马自达的品牌故事在特定时间能够稳定曝光。同时，长安马自达官方账号也联合超过200位行业KOL以及全网媒体同步传播品牌故事，聚拢全网用户注意力，持续提升品牌影响力。

另外，为进一步提升活动声量，腾讯新闻携手长安马自达联动微博、微信、抖音、知乎等社交媒体渠道以及行业垂直媒体针对此次活动进行集中曝光，助力车主故事在各大社交媒体渠道以及汽车受众圈内持续发酵，引发目标受众广泛热议。

创意展示

1.超强用户运营力，激活长马经销商网络

2.优质内容出品力，真实车主走心“代言”

3.全网内容爆发力 让内容火速出圈

效果数据

此次活动共有587位车主上传里程，全网曝光总数5.1亿次，1600万+视频播放总量，200位+全网KOL转发；

在腾讯新闻与长安马自达全国74家经销商门店的运营配合下，此次活动的朋友圈分享内容收获2.9万次点赞，群内车友互动发言达到2.1万条，另外更有265位车友主加入到长安马自达的企业微信群中；

在全媒体渠道的充分联动曝光之下，长安马自达此次活动有效覆盖超过4000万的达人粉丝，其品牌故事纪录片收获了26万条互动评论、超过33万次的点赞；