教育行业腾讯广告运营攻略

一、 项目冷启动

在项目投放的初期，由于没有大盘头部起量账户，所以成本处于不稳定以及量级无法控制的状态；核心诉求为快速积累转化数据，培养出项目中的头部账户或头部计划。

1、 项目冷启动运营思路

首先需要对项目sku的竞争力及流量环境情况进行评估，再分账户进行分析找到出现对应的问题找到相应的解决办法；

1） 对于不起量的账户：从整体操作层面进行分析是否出现广告数量不足、计划预算不充分、定向的宽裕、创意的竞争力不够，对此我们可以做的是去复制行业内的优秀案例并参考他们的操作设定模式；从转化情况进行分析是否出现转化率偏低，导致此情况出现的原因是否是积累转化数据过低、预估转户率过低，对此我们可以选择使用激进的手段进行拿量，例如提高出价，超出大盘成本的10%，且放宽基础定向，减少竞争力较差的广告，避免账户内广告过多且乱。

2） 对于账户成本跑飞的情况：从账户的cvr进行分析，当实际cvr低于大盘同sku的均值时，分析是否人群定向圈定的不够精准，需调整为精准窄定向；分析创意落地页的吸引和教育能力是否不足，需参考大盘同sku优秀案例的做法。当实际cvr持平/高于同sku均值时，需分析初始预估是否偏高，则需要加强模型对TA人群的识别；若是转化数据稀疏，则需要使用更激进的手段去进行拿量且控制账户在线广告的数量和质量。

2、 项目前置评估方式

1） sku设置评估：对比行业竞品，从年纪、学科、价格、课时、礼包、限购规则等维度判断该sku的基本放量能力与成本区间。

举例：年纪跨度越大、性价比越高（价格/课时/礼包）、排重量级越小，越具备拿量能力，同时成本空间可能更大。

2） 流量环境评估：评估该类sku的竞争力，相似sku的cpm对标各流量TA人群cpm，各流量节点流量变化的趋势和预估（电商节点、竞品增投等影响）

3） 漏斗环节指标数据与影响因素：主要因素有定向、限购/排重、性别/年龄/地域占比要求、资源位。以及主要影响cpm的因素出价、CTR、CVR（定向、创意、落地页）

TIPS：

a：若没有同类的sku竞品，可对比同赛道主流sku；

b：尽量选取自身曝光比较大的账户作分析；

c：评估的过程同时也是自查的过程，利用这个过程对定向、创意、落地页等基础能力进行评估，并明确自身产品优势，形成自己的营销打法。

3、 针对不起量账户的做法

1）激进的拿量手段

一般手段:优先拿量、自动扩量，加速投放，减少关停操作，适当提价（10%～20%幅度区间）

激进手段:一键起量、自动扩量激进版精准合约(仅MP)

2）高转化人群触达:

原理:转化率低估并非对所有定向人群低估，可通过一方数据 /行业经验，优先针对高潜核心人群拿量，快速提升CVR，稳定模型。

一般对策:精准定向(精准罗卡、精准行业人群包、一方拓 展)、自动扩量一方种子人群(配合助攻策略)(适应全部情况)

3）减少广告冗杂

原理:同账户内相似或低质广告过多，导致账户内广告之间形成内部竞争且聚量困难(尤其是MP，新户新广告平均分配流量)。

对策:创意、定向丰富度，控制单账户日均广告数在15-30条左右。

4）初始预估偏差原因及对策

原因:a.低转化链路切换高转化链路，模型受历史数据影响预估 偏差;b.同集团/行业内低转化链路占比大，受行业模型影响预估偏差。

对策:a.切换SKU后换账户/主体投放，尽量避免错误上层维度特征影响;b.使用SDPA商品广告，增添商品特征校准模型。

相对激进的拿量手段打破账户冷启动无曝光僵局; 通过定向与模型调整，优先触达高潜人群，降低成本风险。

4、 针对账户成本跑飞情况

1）精准窄定向

原理:较宽的定向下(如宽泛罗卡词或行业人群包大规模叠加)，几乎只能定位到“家长”人群，对“有高意向的”的人群并未筛选，在转化数据稀疏的情况下，模型可能会对原本低转化人群曝光。

对策:a.罗卡，优先选择与该SKU直接相关的(同学科、同年级)词，避免使用“中小学家长”这样的宽泛词架空精准词，若相关词过少，可以适当放宽到同TA词汇(同学段、年龄段);b.人群包不要过度叠加使用，可用个性化建模、一方包拓展、意向包，叠加育儿标签的形式操作。

2）一般的拿量手段

一般手段:优先拿量、自动扩量，减少人为关停，适当提价(适合预估小幅偏低/偏高)

通过定向优化、模型调整、科学关停等控制成本进一步飙高; 同时保持基本的拿量手段，不断积累转化数据稳定账户模型。

二、 稳定期增量

1.账户情况分类及对应运营思路

1） 已过冷启动期的账户：a：CPM>基准值，可增加账户或广告数量，并将操作从稳定型调整为拿量型，放宽定向、放开限制，增加多版位广告位投放，增加账户排查频次。b：CPM

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